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Vision aziendale e tono di voce

Scrivere per un blog aziendale, o progettare i contenuti di un sito web significa, come già detto più volte,  partire dai valori aziendali, dalla vision aziendale, per meglio dire, cioè dall’insieme di valori e modelli di comportamento che un’organizzazione possiede e trasmette ai suoi collaboratori, ai clienti, ai fornitori. Solo capendo bene la vision aziendale si può definire, ad esempio, il cosiddetto “tono di voce” e cioè lo stile con cui si scrive un testo.

Ma come capire qual è la vision aziendale di un cliente? Quali sono i suoi valori di riferimento? Proviamo a costruire un modello e vediamo che tipo di conseguenze può avere su un nostro stile di scrittura e quindi di tono di voce.

 Un modello di analisi della vision

Per costruire la vision usiamo il modello tipico del posizionamento di marketing, che struttura su due polarità la percezione che hanno i clienti di un’azienda (vedi schema qui sotto).

Schema costruzione vision azinedale |Miroweb

Nel nostro caso immaginiamo che le imprese abbiano dei valori di riferimento che fanno capo a un binomio innovazione/tradizione, e l’altro esclusivo/per tutti.  È ovvio che parliamo di valori generali di riferimento, dell’immagine che si vuol dare al mercato e dei principi che si vogliono trasmettere ai propri collaboratori. Oltre che della vision che i fornitori devono conoscere e applicare, per primi i copywriter.

Il primo binomio intende chiarire se l’azienda configura la propria offerta in ottica di cambiamento, di ricerca di nuove frontiere, di modernità dell’immagine, o, viceversa, di legame con il passato, di ricerca della classicità, di rispetto di regole e convenzioni. Questo non significa ovviamente che chi è legato al tema “conservazione” non sia capace di fare innovazione di prodotto o di processo, ma invece che si caratterizza per un legame con la storia e ciò che è classico.

L’altra distinzione è più facile e meno soggetta a equivoci: c’è chi parla a target ampi e chi a gruppi più ristretti e verticali.

 Un paio di esempi, la stampa quotidiana e la moda.

Proviamo a fare degli esempi. Nel campo dell’editoria quotidiana io vedrei nel primo quadrante in alto a sinistra (innovazione/esclusività) Il Fatto quotidiano o il Foglio. Ho scelto due giornali con diversi orientamenti politici per chiarire che questi non influenzano la scelta: si può essere innovatori e di destra, come per il Foglio. Nei due casi si tratta di giornali che privilegiano target molto definiti  (e in questo “esclusivi”), e puntano sull’innovazione. Per questo il loro “tono di voce” è energico, specialistico, non hanno cronaca, né sport, né notizie locali.

Spostandosi a destra della tabella troviamo la Repubblica, che era partita  dal quadrante prima descritto, e ora che è diventato il primo o il secondo quotidiano italiano a seconda dei criteri delle classifiche, ha conservato il suo carattere innovativo, ma ha inserito rubriche di sport, pagine di cronaca locale, interessi per un pubblico più ampio e anche meno collocato politicamente. Questo comporta un tono più rilassato (all’inizio i titoli erano molto aggressivi), più normale, ma una tensione al nuovo molto forte.

Facendo un ulteriore passaggio (tradizione/per tutti) troviamo il Corriere della Sera, il più autorevole dei quotidiani, e quindi necessariamente più tradizionale, più equilibrato, più moderato nei toni. Infine, nell’ultimo quadrante troviamo la maggioranza dei giornali locali, che sono esclusivi perché si rivolgono ad una comunità ristretta, ma sono legati a un’impostazione tradizionale e dunque non fanno battaglie ideologiche, ma al massimo di denuncia locale, tendono a non scontentare i politici locali, sono ricche di fatti e meno di opinioni.

Un altro esempio? Facendo lo stesso percorso, e immaginando di ragionare sulla moda femminile troviamo Dolce e Gabbana, poi Desigual, Luisa Spagnoli, Valentino. Quindi una firma molto sperimentale destinata a un gruppo di clienti ristretto per look e per disponibilità economiche, poi un marchio di massa e a – relativo – basso costo. In basso invece troviamo una marca che della donna tradizionale ha fatto il suo target, una signora (di taglia non da modella) che veste elegante e classico, e infine una marca di grande prestigio che ha fatto la storia della moda e che si colloca nella classicità.

Che tono di voce usare per ognuno di questi? Sperimentale, esclusivo, raffinato nel primo quadrante; giovanile, veloce, nel secondo; classico, familiare,  semplice nel terzo; colto, elegante, ricco nel quarto.

Ed ora, chi ci chiamerà per curare il suo blog? Siamo bravissimi a cambiare tono.

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