Il ROI della tua campagna web marketing

Il Marketing digitale è in continua evoluzione, questo è dovuto ai cambiamenti periodici nell’algoritmo di Google e ad una maggiore concorrenza da parte delle imprese che utilizzano Internet per fare promozioni di marketing.

Il marketing digitale per promuovere un business e il sito web ad esso collegato include oggi l’ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO = Search Engine Optimization) e il Social Media Management, per cui sono lontani i giorni in cui per misurare i risultati di una campagna web marketing ci si limitava a verificare la variazione prodotta nella quantità di visitatori ad un sito.

Nonostante i dati relativi al traffico web siano abbastanza facili da misurare e controllare con i tanti sistemi di web analytics disponibili, essi non evidenziano da soli fino in fondo il ritorno sull’investimento generato dall’attuazione di una complessa strategia di marketing digitale.

Che cosa rappresenta il ROI

A chi si occupa di marketing e web, sia con un ruolo interno all’azienda sia come consulente esterno, viene chiesto sempre più spesso una reportistica più approfondita sul cosiddetto ROI (Return On Investment) quando si attua una campagna di web marketing.

Per capire ciò che il ROI rappresenta, abbiamo bisogno innanzitutto di capire quali sono gli obiettivi o gli scopi dell’organizzazione per la quale stiamo lavorando come web marketing specialist. In pratica dobbiamo aver ben chiaro che cosa l’azienda si aspetta di ottenere da una campagna di marketing digitale e quindi poter misurare gli obiettivi da raggiungere.

Come definire i risultati da raggiungere

Operativamente si tratta di individuare i cosiddetti indicatori chiave di performance (Key Performance Indicators o KPI) e di conseguenza gli obiettivi da raggiungere per ciascuno di essi.

I più comuni KPI relativi ad una campagna di web marketing sono:

Performance generale – traffico, contatti utili, portata
Performance dei vari media/canali di campagna – sito Web, blog, social network, motori di ricerca
Performance basata sulla fonte – traffico diretto, ricerca organica, affiliazioni, e-mail, pay per click
Performance di campagna – contatti generati, click through, conversioni, i tassi di conversione

Una volta che si è stilato un primo elenco dei KPI e si è definito un set di obiettivi realistici e misurabili, riferiti a ciascun indicatore, non ci resta che misurarli e organizzarli in un report periodico da mostrare al committente.

Se ad esempio ho impostato una campagna email contenente una call to action di “visita il catalogo” per un sito di e-commerce, un indicatore di performance potrebbe essere rappresentato dal numero di visite alla pagina catalogo pervenute e da quante di queste visite si sono poi trasformate in vendite vere e proprie.

Occhio al controllo costante dei risultati

E ‘importante misurare gli obiettivi prefissati con una certa frequenza, per esempio il traffico di un sito web andrebbe controllato su base giornaliera o settimanale, piuttosto che su base mensile quando la curva di Google Analytics tende ad appiattirsi. La frequenza di monitoraggio consente di analizzare che cosa causa le fluttuazioni nel numero di visitatori, che cosa genera differenze significative nei tassi di interazione e/o conversione (ad esempio orario e giorno di pubblicazione di un post su un social network).

Il monitoraggio costante, nel momento in cui evidenzia uno scarto tra performance attesa e performance reale, ci consente ovviamente di apportare in corso d’opera tutte le manovre correttive necessarie a riportare la campagna verso gli obiettivi prefigurati.

Utile precisare che alla base di un efficace monitoraggio ci deve essere un efficace sistema di:

raccolta dati da parte della funzione marketing&vendite,
identificazione di tutti i contatti generati in ingresso spontaneo (inbound) o o in ingresso spinto (outbound) .

Un caso di studio

Un’azienda di servizi turistici per cui abbiamo fatto consulenza di web marketing aveva 5.000 visitatori mensili al sito web provenienti dal blog aziendale. L’agenzia di web marketing che ci aveva preceduto si limitava a presentare al nostro cliente un report di monitoraggio delle statistiche web che riportavano solo dati relativi alla quantità di visitatori al sito web, alla quantità di click through al sito proveniente da link esterni e al numero di visitatori provenienti dai social media. Il nostro cliente si accontentava del risultato alto di traffico base che gli veniva fornito ed era contento, ma perdeva di vista il quadro più generale.

In questo caso l’azienda si occupava di servizi di concergie alberghiero ed il blog aziendale si concentrava a raccontare come organizzare al meglio i servizi di concergie che trasformano un soggiorno in hotel in un’esperienza di vacanza da non dimenticare. Ai visitatori del blog e del sito web veniva spiegato come fare bene il servizio che l’azienda stessa vendeva. I visitatori del sito erano dunque in prevalenza persone che si occupavano già di concergie o aspiravano ad occuparsi di questo tipo di servizio turistico e volevano trovare suggerimenti, spunti e consigli su come fare meglio il loro lavoro. Non si trattava dunque di visitatori qualificati, ovvero turisti o strutture alberghiere che volevano acquistare per sé o per i propri clienti servizi di concergie.

È bastato virare i contenuti del blog indirizzandoli al target di potenziali acquirenti (turisti e direttori di strutture alberghiere) e inserire nel blog stesso una serie di “call to action” per la richiesta di informazioni, per vedere calare il numero dei visitatori complessivi sul sito e sul blog, a fronte però di un aumento delle richieste di informazioni e contatti per l’acquisto dei servizi. L’uso di Google Analytics ci ha consentito di monitorare l’aumento delle conversioni sulla pagina di compilazione del form di richiesta informazioni .

Nel nostro caso il ritorno sugli investimenti è cresciuto, basando la misurazione su due indicatori chiave di performance:

Conversioni – numero di visitatori che completano un modulo di richiesta.
Contatti qualificati – numero di contatti avanzati a fronte delle richieste di informazione ricevute.

Conclusioni

Per misurare il ritorno sugli investimenti di una campagna di marketing digitale occorre:

Impostare gli obiettivi strategici
Definire gli indicatori chiave di performance
Misurare e verificare gli indicatori per far sì che gli obiettivi siano raggiunti
Fare un report completo dei risultati di performance raggiunti